中景信：离“造山之王”还有多远？
【品橙旅游】在中景信之前，很少人想过，名山是可以造出来的。
可能就连黎志自己也没有想过。他是从黄山走出来的，这样的名山天生就拥有一切，名声、形貌、历史、文化以及众多游客的仰慕。
而这样的名山只是少数。在全国数千个山岳型景区中，绝大多数是籍籍无名之辈。它们或难遇伯乐，养在深闺人未识；或资源禀赋一般，缺乏吸引人的卖点。虽然也心向5A，渴望名震天下，无奈时运不济，成名太难。
但就在过去的几年中，它们中的一些却在悄然创造着奇迹。涞源白石山，2010年门票收入仅32万元，6年后的2016年，旅游收入已超过1.5亿元；承德兴隆山，200多年间一直籍籍无名，却在短短一年里收获“小张家界”的美誉；武安东太行，凭借一条“碎裂”特效的玻璃栈道火遍全国……
在这些山岳新秀的背后，都能看到中景信的身影。如今，中景信也处在历史发展的十字路口，有太多的进退、伸缩等待它去作答。未来，是会更进一步，还是被迫后退，充满了无限的可能。
名山可造
第一代山岳型知名景区，是站在历史的肩膀上，各自为政发展起来的。像泰山、黄山、峨眉山、九华山这样的名山，在漫长的文化传统中已经积累了足够的名气，发展旅游业是顺势而为。在旅游市场中，“三山五岳”一出手就是风华正茂。
不用费太大力气，这些传统名山就收获了第一茬大众旅游市场的红利。但也正因为成功来得太过容易，名山们形成了一套固有的发展思路，在迅速变化的市场面前，逐渐显示出增长乏力的瓶颈。
比如，黄山旅游2018年半年报和三季度财报显示，营业收入都在下降。其中，上半年营业收入6.82亿元，同比下降6.01%；三季度营业收入11.9亿元，同比减少9.64%。此外，上半年接待进山游客148.14万人，同比下降9.94%。
传统山岳景区的收入主要依赖景区门票、索道等项目。但随着国有景区降价，对景区受益也造成了较大影响。比如，峨眉山A2018年上半年财报显示，门票及索道收入占到上半年总营收的71.8%。值得注意的是，虽然营收数字比去年同期分别增长了8.69%、4.24%，但毛利率却分别下滑8.83%、5.72%。
靠山吃山的惯性，对门票经济的依赖，产品创新不足，让传统名山走到了发展的十字路口。更为“雪上加霜”的是，休闲时代的到来让许多人认为传统景区观光已经过气，山岳型景区虽基础雄厚，但已经不是人们唯一可选的景区类型。尤其是以迪士尼乐园为代表的主题公园，以乌镇、古北水镇为代表的度假综合体，对传统名山的游客群“蚕食”严重。
人们是否已经不需要名山？抑或，人们只是需要一些不一样的名山？
2014年前后，河北白石山景区的异军突起，让人们看到山岳型景区迅速崛起的另一种可能。这座成形于上世纪90年代、由政府主导开发的山岳景区，几乎是当时所有不温不火、不死不活的景区的缩影。从2010年黎志团队进驻，到2015年中景信成立并控股建设，几年间，景区发生了巨大变化，景观焕然一新，营收增长几十倍，知名度大增，还在2017年成功晋级5A级景区。
随着一座新兴的“名山”冉冉升起，中景信的造山初役大获成功。紧接着，中景信乘胜追击，成功推出兴隆山、东太行两个项目，公司声名日隆。在2016年至2017年间，中景信集中签约了一大批山岳景区改造提升项目，包括湖南莽山、广西莲花山、山西芦芽山等。一大批景区和地方政府还在抛出橄榄枝。
在传统景区普遍陷入低迷的时候，业界太期待一位能真正带来改变的“造山之王”。
造山有术
在读懂山岭之前，中景信首先读懂的是人心。
名山可造，是因为游客的需求发生了深刻变化。人们对于传统名山的渴望往往出于好奇心驱动的仰慕之心，而随着旅游行为的普及和大众化，传统名山经历了马克斯·韦伯所说的“祛魅”过程，其神秘光环淡化消逝，游客量增速势必放缓。
人们游山玩水的需求在转移：一是时间需求，周末市场成为主流，必须考虑针对特定客源市场的恰当距离；二是体验需求，在登山观光的同时，有新鲜的、刺激的、休闲的、亲子的种种创新体验；三是社交需求，景区需要有“网红”爆点，满足游客在社交网络上的拍照打卡需求。
如果说，传统名山是以“山”为主角，人是配角，凸显山的声色韵味；那么新兴名山则须以“游客”为主角，山为配角，山是为人的休闲体验和自我展现服务的。
以人为中心的旅游时代正在到来，也就是在线旅游企业所说的“用户体验为王”，中景信看到并抓住了这一变化的契机。看懂中景信的造山术，可以从选山、造山、卖山三个角度来看。
在“选山”上，中景信至少有三方面考量。
一是潜在的客源市场。目前，中景信在河北拥有的项目最多，包括涞源白石山、承德兴隆山、武安东太行、张家口蔚县暖泉古镇、邯郸娲皇宫等。除了一些创业初期的现实条件，一个更大的主因，是背靠京津冀庞大且不断增长的客源市场。在中央关于京津冀协同发展的大战略利好下，北京与河北之间的公路、高铁交通越来越便利，对自驾出行、周末出行的刺激效应明显。以白石山为例，2018年“十一”黄金周期间，自驾车游客比例达到90%，客源市场前三名分别为北京、保定、天津。在各大旅游攻略网站上，关于白石山周末2日自驾游的攻略也是搜索热点。
值得一提的是，近期，随着京津冀概念的再度升温，三地政府在旅游资源协作、客源输送方面的合作有望进一步密切。1月22日，河北省文化和旅游厅发布了《2018年河北省旅游业发展报告与2019年发展展望》，提出要借力雄安新区，促进京津冀旅游协同发展，共同打造世界旅游品牌。可以说，中景信在河北率先展开布局是有深谋远虑的。
二是景区本身的资源禀赋。中景信选择的山岳项目都是很有特点的，一方面景区本身具有一定特色，而不是“无中生有”；另一方面特色挖掘不够，经过一定的重塑和包装就能成为“卖点”，提高造山效率。这两方面缺一不可。比如，兴隆山有200多年“后龙风水”封禁史，不仅保留了良好的生态系统，而且留下了神秘的历史传说；东太行景区集太行山雄、奇、险、峻于一体。已签约正在建设的项目中，湖南莽山拥有跨热带、亚热带、温带、寒带的森林植物，陕西靖边波浪谷项目拥有独特的水陆丹霞地貌，而广西莲花山和山西芦芽山都已经是4A级景区，有着良好的基础。不过，由于景区投资周期长、经济效益见效慢、资金回收时间长，集中打造会不会带来资金、人力等等方面的压力，特别是所选项目整体上都谈不上一流资源，接下来还需要中景信去审时度势地进行考量。
三是抓住地方政府的需要，尤其是近几年日益突出的旅游扶贫的需要。这也使得中景信的项目总能得到当地政府的大力支持。在河北，中景信已成为旅游行业的支柱企业，仅2017年就一举斩获三个奖项，分别是河北省十大旅游投融资企业、河北十大旅游贡献人物（黎志）、河北省十大旅游投资项目（兴隆山景区）。
在“造山”上，中景信秉持的原则是整体优化、制造爆点。
对山岳做整体设施的优化，是景区提升的基础。比如，修建移步换景的游步道，既可仰视巍峨群峰的雄奇险幻，又可俯视山涧云海的缥缈仙境；建设全新的游客服务中心、生态停车场、观光缆车、标识标牌，提升游客体验；注重细节的优化，比如在山上修建星级厕所。
除了一般的提升，中景信最为人所知的，还是为景区打造“爆款”亮点的能力。比如，在白石山上修建了目前国内最长、最宽、最高的玻璃栈道，这也成为白石山一举成名的关键。当玻璃栈道几乎成为景区标配时，中景信又进一步创新，在东太行景区打造出“碎裂”特效的玻璃栈道，再次成为爆点。在兴隆山，依悬崖峭壁而建的高达百米的垂直观光电梯，长226米的悬空玻璃桥，也成为景区的标志性建筑。
在“卖山”上，中景信十分注重景区营销，尤其擅长通过网络和自媒体的传播途径，将亮点转化成卖点。以东太行景区“碎裂”玻璃桥为例，这其实是景区的主动营销，换来了铺天盖地的媒体报道，全网点击量超过5亿人次。也正是这次营销，帮助景区开业不到半年就实现盈利。除了事件营销，也注重人物营销、企业营销、社交营销，通过社交网络实现快速传播。
传奇团队
中景信的传奇，很大一部分来自它自带传奇色彩的团队。
总经理黎志是国内山岳型景观的实操高手，其最知名的经历当属执掌黄山旅游，并助推黄山旅游上市，成为“中国旅游第一股”。离开黄山后，他参与打造了恩施大峡谷和腾龙洞，使之一跃成为湖北最富盛名的景区之一。2010年加入白石山开发后，也是在短短几年中改变了景区的面貌。
2015年，中信产业基金联合黎志共同成立了中景信，想把山岳型景区的开发运营的盘子搞大。此后，一大批业内优秀的专业人才加入中景信。最具标志性的是原国家旅游局副司长张树民，担任了集团的常务副总经理。张氏与体制内的一般官员还有很大区别的，在产业政策、理论和实践都有独到之处，毕业于南开大学旅游系，此后获得北大博士学位。外界明显感觉到，这几年中景信也涌现出一股更理性的精英风气，有了更高的产业视野。
目前，整个团队既有来自黄山、云台山、武夷山、凤凰古城、乌镇、福建土楼等知名景区的操盘手，还有熟稔景区运营、营销、财务等各方面的专家。老炮+精英齐飞，施工队+营销派共舞。至于中景信，会不会出现当年联想集团的“技工派”和“贸工派”之争，是需要时间检验的。这时候，就要考验董事长胡腾鹤的平衡和捏合水平。
事实上，一个企业在壮大的征程中，“一团和气”是尤其需要警惕的，更需要内部有不同声音、不同视野、不同知识结构和实践结构的人才出现。阿里巴巴、腾讯、京东都因成功引入外部新鲜血液“稀释”原有固化创业团队，而获得更大的商业成功。这一点，旅游圈里的同程也很典型。草创时期，创业4个人都是一个学校甚至一个旅游系的，马和平后来的加入，才让同程如虎添翼。
当然，让中景信在扩张之路上更有底气的，还有背后中信产业基金的雄厚实力。资料显示，中信产业基金成立于2008年，专注于以控股型投资为主的长期投资策略，以近千亿元人民币的资产管理规模成为中国领先的资产管理机构之一，而旅游休闲服务是其重点投资领域之一。
观光不死
随着休闲时代到来，许多人习惯把观光与休闲对立起来，并认为以观光为主的山岳型景区已经过气。但中景信则在用自己的努力证明这只是一种偏见。
黎志曾表达过这样一种观点：“观光旅游和休闲度假是两个层面，观光旅游的要求更高，因为它要求资源独特、排他垄断，没有一定的资源是做不了观光旅游的，黄山、张家界不是什么地方都有。但休闲度假，只要有一处适宜的土地就能发展起来。”
张树民的观点是，“未来中景信的投资战略总体来说就三句话——山岳做专，观光做透，休闲做实。打造成中国最受尊重、最有价值的旅游目的地投资管理集团。”
中景信在做的，是将观光与休闲结合起来，创造出新的产品。一个最佳的例子，是白石山上的云端咖啡厅。这间名叫“自然角落”咖啡厅位于景区内海拔1600米的游览线路上，一共四层并有两个观景平台，提供各种饮品和西点，不仅深受游客欢迎，还接待过不少国内知名企业家。坐在云端，品香茗，观奇峰，别有一番情调意趣。
这或许正是中景信想要传达出的：观光不死，它会变得更丰满、更时尚、更贴近人性，成为属于未来的旅游方式。
未来，中景信大概率上对项目会更优中选优，更专注“熟地项目”，切入一些更成熟的优质景区资源，毕竟它已经完成了早期声名和市场号召力的积累，通过白石山等项目初步证明了自己。而手上不见起色的项目会不会做切割、不合适的试运营项目会不会协商退出、在谈的项目会不会收缩、不仅仅围绕“山”来转会不会上升为集团的战略选择，以应对当前经济下行加大的局面以及基金型母公司套现的可能性，都是值得观望的。
未来已来，将至已至。风云激荡的新时代里，进入新爬坡阶段的中景信，如果还想再上一个台阶，需要有心气和决心再做出一个更大现象级的作品，在新的周期里证明自己、折服别人。只有这样，后面才能讲出更好的故事。现实地讲，这也是将不断发展壮大的团队再度整合打磨的一个试金石和凝结器，用最真实的市场效果的反馈，去检验、提升集团大兵团作战的战斗力、老炮精英组合的创造力、上下一心的凝聚力。